PR медицинских услуг
И тебя вылечат!
PR медицинских услуг – тема довольно специфичная. Здесь много подводных камней и нюансов: еще бы, ведь на кону самое важное — здоровье. К счастью, у нас есть солидный опыт продвижения в этой сфере. Об основных правилах и эффективных digital инструментах рассказывает руководитель BezNebes Евгений Никонов:
1. Спрашивайте, не стесняйтесь!
Стратегия продвижения медицинского бренда начинается с тщательного планирования, потому что малейшая ошибка может стать роковой. Потенциальный покупатель, увидев ошибку в описании медицинского препарата или услуги, потеряет доверие к компании и никогда не обратится к ней за помощью. Следовательно маркетологи должны работать в тандеме с врачами. Если есть хоть какие-то сомнения, лучше сразу уточнить у знающих людей.
2. Давим авторитетом.
В популярных цифровых изданиях свой подход к рекламе: обычная заказная статья останется незамеченной. Гораздо лучше поднять актуальную тему и дать развернутое экспертное мнение. По опыту знаем: это приводит к всплеску интереса у аудитории. И зачастую пациенты обращаются даже не по тем вопросам, которые были затронуты в статье. Налаживайте сотрудничество с журналистами — им регулярно нужны комментарии экспертов.
3. Слушайте сарафанное радио. И создавайте его сами.
Со здоровьем шутки плохи. Поэтому все пациенты, особенно виртуальные, изначально недоверчивы. Они долго выбирают, опираются на отзывы. Да и вы сами скорее пойдете к специалисту по рекомендации, а не к первому встречному. Чтобы превратить сервисы отзывов в дополнительный инструмент продвижения, повышайте узнаваемость специалистов медицинской организации. В процессе продвижения клиники мужского и женского здоровья мы разместили карточки-профили врачей на главных «отзовиках». Каждый профиль комментировался, пользователи публиковали положительные отзывы о работе врачей, было много слов благодарности от реальных пациентов. Помимо этого мы публиковали актуальные посты на мужских и женских форумах. Кроме прямого трафика такой способ продвижения позволяет попасть и в поисковую выдачу, откуда на сайт медицинской организации начинают приходить посетители.
Не стоит направлять все усилия только на пиар, пусть параллельно с ним работает прямая реклама. Только вместе эти инструменты помогают добиться успеха. Возьмем контекстную рекламу. И Google, и Яндекс запрещают прямую рекламу услуг или товаров, предоставляемых медицинскими организациями. Но намеки на род занятий клиники никто не отменял. В качестве примера можно привести рекламу, в которой было просто указано название клиники. Правда мы внесли уточнение: «Клиника мужского и женского здоровья». Прямой рекламы услуг нет, зато есть явное указание на сферу деятельности. По такому баннеру не будут кликать потенциальные пациенты стоматологий, педиатров и пластических хирургов. Модераторам не к чему придраться. Это реальный кейс из нашей практики, сейчас только реклама в Google приносит 5-6 лидов в день.
5. Все выше, и выше, и выше!
В поисковых сервисах нужно заниматься не только прямой рекламой с использованием возможностей Google AdWords или Яндекс.Директ, но и органическим продвижением — т.е. повышением позиции сайта клиники или другой медицинской организации в поисковой выдаче. Идеальный вариант — попасть на первую страницу выдачи по нескольким популярным и профильным запросам хотя бы в топ-5. Здесь может помочь поисковая оптимизация, но это уже отдельный разговор.
Важнейшая площадка для продвижения — соцсети. Каждой уважающей себя клинике или компании стоит иметь аккаунт с четким контент-планом и узнаваемым фирменным стилем. Именно здесь вы будете продвигать специалистов клиники и зарабатывать дополнительные очки. Рекламироваться можно как в группах, так и напрямую, размещая баннерную рекламу посредством специальных инструментов соцсетей. В России особенно популярны ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, Instagram. Важно: в техподдержке у вас могут потребовать целый пакет документов, подтверждающих юридический статус организации, которая решила начать свое продвижение (от сертификатов соответствия до выписки из ЕГРЮЛ). Пакет меняется в зависимости от сферы. Запустить кампанию сразу не удастся, потому закладывайте время на сбор документов.
7. Товар лицом.
Помимо бюрократических препятствий вас поджидают препоны дизайнерского толка. Facebook и Instagram предъявляют особые требования к визуальному оформлению рекламы. Нельзя использовать:
- изображения со сценами насилия или конфликтов любого рода;
- изображения, демонстрирующие идеальное тело;
- шок-контент;
- изображения непристойного содержания;
- изображения «до / после»;
- обещания неправдоподобных результатов («-15 кг за 2 недели»);
- фразы, заостряющие внимание на видимых недостатках, своих или чужих;
- фразы, указывающие на физическое или психическое состояние пользователей.
Реклама ни в коем случае не должна дискриминировать или поощрять дискриминацию на основе личных характеристик. Это касается инвалидности, состояния здоровья, генетических заболеваний.
Вывод
Продвижение медицинского бренда – дело непростое. Нужна слаженная работа сотрудников и руководства компании и тех, кто занимается ее продвижением. Если допустить ошибку, все усилия могут оказаться бесполезными. Медицинский PR – это постоянная работа, коррекция стратегии, реализация продвижения, общение с медиками и фармацевтами, сотрудничество с журналистами.
Прежде, чем начать кампанию, нужно убедиться в том, что услуга или товар востребованы. В противном случае можно просто слить бюджет. И, наконец, самое главное — компания должна оказывать качественные услуги. Иначе вы будете не работать, а постоянно отмахиваться от негативных отзывов.