Мы разделили анализ на два этапа. Для начала мы решили изучить рестораны быстрого питания различных форматов, а затем сегментировать ресерч на рестораны с концепцией “суп с собой”.

В первую очередь мы определили какие критерии необходимо рассматривать в исследовании, чтобы получить наиболее эффективные данные конкурентной среды. В результате изучения ниши мы сформировали ядро показателей, по которым и проводили swot-анализ:

• Станция метро
• Удаленность от метро
• Площадь точки
• Формат заведения
• Вид подачи
• Экстерьер и интерьер
• Аудитория
• Посещаемость
• Кухня
• Главные позиции в меню
• Предложения и акции
• Наличие программ лояльности
• Позиционирование
• Слоган
• Наличие доставки
• Средний чек
• Точки контакта в DIGITAL
• Социальные сети
• Наличие собственного приложения

По такому чеклисту мы провели ресерч по 20 ресторанам. Стало ясно, что за последние 4 года рынок общепита сильно изменился. Потребитель стал тратить на еду вне дома меньше, но сегмент фастфуда показал рост 5-8% в год. Растет популярность возможности предзаказа, бронирования и дистанционной оплаты. Актуально легкое меню, с упором на здоровое питание. Посетители ожидают комбинированных предложений.

Еще 10 ресторанов были исследованы нами на этом этапе. Здесь мы локализовали конкурентные преимущества некоторых проектов, которые можно внедрить в стратегическую модель заказчика:

• Продуктовые концепты
• Ценовые стратегии
• Виды упаковки

Также выявили точную целевую аудиторию:

• Пешеходный трафик: Офисные работники; Мамы с детьми
• Автомобилисты
• Велосипедисты
• Люди, страдающие заболеваниями ЖКТ

В итоге Заказчик получил подробное исследование и swot-аналитику на всех его конкурентов. Еще мы предоставили ряд рекомендаций для эффективного развития бизнеса:

• Цена
• Формат заведения
• Форматы блюд
• Объем основного продукта
• Ассортиментная линейка
• Способы увеличения среднего чека
• Распространение продукта

Что сказал заказчик?
Нам нужно понять какая цена за квадратный метр будет наиболее эффективной.

Что сказал менеджер?
Необходимо провести конкурентный анализ рынка высокоэтажных ЖК в черте города и малоэтажных загородных ЖК.

Для определения медианной цены за квадратный метр среди конкурентов мы определили несколько keypoints, по которым проводился ресерч:

• Расположение
• Условия, предлагаемые девелопером
• Ценовой сегмент жилья комфорт класса

В результате сформировалось ядро объектов для swot-анализа. 30 ЖК в пределах города. Далее мы приступили к исследованию каждого из них.

Анализ проводился по 34 показателям, для того чтобы выявить все конкурентные преимущества игроков на рынке и получить наиболее релевантные результаты.

На основе мониторинга каждому конкуренту по каждому критерию была присвоена соответствующая оценка от 1 (очень плохо) до 10 (отлично).

Из расчёта конкурентный позиций мы выявили 5 ближайших конкурентов по потребительским ценностям в сегменте малоэтажных загородных ЖК и ещё 8 в сегменте высокоэтажных ЖК в черте города.

Следующим этапом мы локализовали ресерч на этих конкурентах. Было важно понять, какие именно ключевые показатели определяют цену квадратного метра.

В результате была выявлена медианная цена квадратного метра по двум сегментам рынка. На основе полученной информации мы сформировали рекомендации по ценовой политике для клиента.

Что сказал заказчик?

УГАТУ – престижный университет с богатой историей, которому не чуждо внедрение новых форматов и сфер обучения. И чтобы привлечь абитуриентов, мы должны говорить с ними на одном языке. Мы хотим понять, в каком направлении стоит двигаться.

Что сказал менеджер?

Перед нами стоит масштабная задача. 5 новых направлений, 5 комплексных исследований. На основе каждого исследования медиаплан по созданию рекламных креативов и написанию статей. Задача ясна? Взлетаем!

С УГАТУ мы сотрудничаем не первый год, поэтому задача по увеличению заявок в вуз оказалась для нас не новой. Но если в 2020 году мы акцентировали внимание на онлайн-возможностях вуза, что было актуально в период пандемии, то в этот раз задача требовала других решений.

Как упоминали, УГАТУ запустил новые направления обучения. Это инновационные направления для вуза, региона и даже отечественного образования. Вот пример: направление «EHS-инжиниринг для решения системных экологических проблем». Или «Автоматизированные системы в «умном» производстве». Последнее, например, направлено на получение современных прикладных знаний в области автоматизации и роботизации процессов в системах промышленного интернета вещей на основе программируемых логических контроллеров (ПЛК), микропроцессоров, встроенных распределенных систем и систем реального времени; робототехнических устройств. Звучит сложно, но убедительно.

Нам необходимо было выяснить, как привлечь молодых людей, если а) об этих направлениях мало что известно б) молодому поколению неинтересны и даже непонятны сухие объяснения и научные термины. Что мы сделали?

Для каждого направления мы подобрали свою целевую аудиторию. Конечно, в случае с вузом ЦА выявить не так трудно: в первую очередь это абитуриенты. Однако важно правильно определить их интересы и потребности.

Например, для части направлений ядро ЦА – это парни, которые увлекаются машиностроением и компьютерными играми. В других направлениях ядром ЦА являются девушки, которым интересны литература, путешествия, творчество. Среди аудитории также есть абитуриенты, которые в детстве любили знаменитые конструкторы. Или молодые парни, увлекающиеся виртуальной реальностью.

Дальше мы перешли к конкурентному анализу.

По каждому направлению подобрали вузы, в которых есть схожие профили обучения. От региональных конкурентов до Синергии и Высшей Школы Экономики. Итого получилось свыше 80 направлений! По каждому выделили преимущества и недостатки.

Например, на рынке есть спрос на профессию ментора стартапов, которой будут обучать в УГАТУ. Однако для нее предлагаются только платные курсы на известных образовательных платформах. Это хороший знак для вуза, так как он один из немногих, кто дает знания бывшим школьникам.

Также из полезных выводов: многие сайты вузов устарели; описания новых направлений часто скучные и сухие, что отталкивает молодую аудиторию; мало упора на эмоциональные преимущества и т.п. Помимо недостатков указали преимущества конкурентов, которые УГАТУ может перенять. Например, конкуренты, описывая будущую профессию, делают акцент на том, что можно будет работать на себя и создать свой бизнес.

Далее для всех направлений сформировали уникальное торговое предложение. И снова с упором на молодежь, поэтому в УТП присутствуют и Илон Маск, и стартап-проекты и т.п. Вот один из вариантов УТП для направления «Цифровая инженерия виртуальных симуляторов и компьютерных игр»:

«Профессия разработчика виртуальных симуляторов и компьютерных игр для тех, кто мечтает создать свою компьютерную игру и сделать ее такой же популярной, как GTA 5 и Minecraft»

В исследования также вошли преимущества вуза. Но именно те, которые могут зацепить аудиторию. Повышенная стипендия во время обучения, практическое образование, современный подход и молодые преподаватели, трудоустройство в ведущие компании страны, такие как Сколковский институт науки и технологий, Государственная корпорация по атомной энергии «Росатом», ООО «ИнСАТ», ООО «Датараш» и «TuskPro», Российская академия естествознания (РАЕ), Oracle Corporation и пр.

Определили причины востребованности профессий и указали перспективы вуза. Так, по одному из направлений мы выяснили, что на HeadHunter имеется 1000 вакансий, связанных с разработкой виртуальных симуляторов и компьютерных игр, тогда как университетов, обучающих данным специальностям, не так много. Это одна из главных причин дефицита трудовых кадров.

Далее рассмотрели рационально-эмоциональные преимущества. Например, в рациональных преимуществах цифровой инженерии акцент делаем на техническое оснащение вуза и практическое применение знаний, а именно создание своей игры еще во время обучения.

Такое исследование само по себе масштабно. А мы сделали x5, проанализировав сразу несколько направлений. Но и на этом работа не закончилась.

Исследование рискует «запылиться», если на его основе не реализовать амбициозную рекламную кампанию.

С помощью профессионального исследования мы выявили аудиторию, их потребности и интересы, основные факторы выбора и т.п. Иными словами, мы поняли, какую ЦА необходимо искать и как именно это делать. От простого общения на «ты» до новых форматов продвижения.

И тут за дело взялись креаторы и пиарщики. Они написали статьи по направлениям, предложили нестандартные идеи для продвижения (интервью, VR-экскурсии, квизы и пр.) и создали креативы для таргетированной рекламы.

Главное – это использование популярных для молодежи образов, простой язык и отказ от сложных объяснений. Например, не EHS-инжиниринг, а просто IT-экологи. По этому подобию в предложенных креативах появились любимые молодежью мемы, отсылки к компьютерным играм и другой массовой культуре. От известного «Эй, Богдан» до упоминаний джедаев и гения Хидео Кодзимы.

Какие итоги? Мы провели масштабное исследование и создали креативную рекламную кампанию на его основе. Дали клиенту необходимые рекомендации по продвижению, проанализировали «рынок», выделили рационально-эмоциональные преимущества, которые вкупе помогут вузу понять, в каком направлении двигаться дальше.

Главная задача стартапа: производство инновационного продукта - средства спасения кожи от обморожения, FREEZE PROTECT PLUS. Защищается наша кожа с помощью антифризного эффекта в при воздействии отрицательных температур (ниже -35 C). Состав средства создан таким образом, что его ключевым компонентом являются природные криопротекторы, вырабатываемые холодоустойчивыми насекомыми Якутии. Необычно? Согласны. Посмотрим, как мы работали?

Что сказал заказчик?

У нас нет сомнений, что наш продукт не похож на подобные благодаря уникальной технологии. Теперь важно сделать так, чтобы это поняли все те, кто нуждается в защите кожи.

Что сказал менеджер?

Наступит отпуск, поеду зимой на горнолыжку и совершенно точно буду знать, что положить в чемодан! Но прежде чем продукт поступит «на полку», необходимо пройти длинный путь, и начинается он с маркетинговой стратегии.

«Криопротект» - резидент «Технопарка Якутия» и участник «Сколково» с 2019 года, и занимаются они уникальной историей - средством защиты кожи, которое способно работать при температуре ниже -35 градусов (такого в вашей Москве и не видели!).

Для клиента мы выполняли комплекс работ,з и частью комплекса была маркетинговая стратегия по выходу на рынок. И это, несомненно, облегчило работу над брендбуком и видео: мы четко понимали сильные и слабые стороны конкурентов и знали, какой показать визуал, чтобы потребитель увидел УТП продукта. Но обо всем по-порядку.

Как уже было отмечено выше, создание полной маркетинговой стратегии позволило быстро и четко определить, каким будет брендбук. Цвет играет важную роль в целостности восприятия и отражает корпоративный имидж компании - мы выбрали оттенки синего. Основной гарнитурой для логотипа стал современный шрифт Nekst. В случаях, когда использовать фирменную гарнитуру невозможно, можно использовать дополнительный шрифт Manrope. Уникальность визуальная найдена.

Но в этой визуальной концепции на самом-то деле уже были заложены все те смыслы, что нашёл наш отдел маркетинга. Анализ и сегментация рынка конкурентов привели нас к следующим выводам:

1. Компании необходимо обеспечить выпуск нескольких видов средств: во-первых, направленные на защиту кожи от обморожения, а во-вторых, с дополнительной защитой от УФ-излучения.


2. Рекомендуется рассмотреть возможность выпуска регенерирующей (восстанавливающей) продукции, так как в зимнее время года кожа подвержена сухости и требует дополнительного ухода.


3. Важно учитывать, что при выходе на сегмент потребителей – промышленных предприятий, деятельность сотрудников которых связана с вредными и опасными факторами (в т.ч. с работой в условиях пониженных температур), рекомендуется разработать линейку дерматологических средств защиты кожи.

Не будем вас утомлять сложными расчётами и диаграммами, и скажем о самом важном в этом кейсе.

На основании отзывов потребителей было выявлено, что они обращают внимание на такие аспекты, как:

• эффект от использования средства, а именно защита кожи в холодное время;


• приятный запах средства или его отсутствие отмечается положительно,отсутствие липкости и блеска, быстрое впитывание;


• альтернативное использование крема (например, не только перед выходом на улицу, но и в течении дня), - рассказал наш маркетолог.

Поэтому при разработке сценария для видео креативный отдел учёл это исследование, и в визуал мы как раз заложили ожидания ощущений от потенциальных потребителей: запах, впитывание, отсутствие блеска и прочее.

В первой половине видео, как это бывает классически, мы в центр поставили ситуацию - у нас есть персонаж, и ему нужно решить проблему с холодом - ну разве кто-то хочет ходить с трещинами от мороза на руках и лице? А уже во второй части мы показываем механизм работы защиты от холода,- делится менеджер проекта.

Технически такие видео мы обожаем: здесь и съемка, и 2D, и анимация - все, что умеет и любит наша команда. Живая съемка как раз-таки помогла передать физические ощущения при соприкосновении с продуктом, а анимация дала возможность детализировано показать, как работает средство защиты.

Перед нами - большая комплексная работа. Внутри нее - множество сложнейших процессов, сотни страниц документов и человеко-часы полного погружения в проект. Но чем глубже мы погружаемся в истории наших клиентов, тем на самом деле органичнее и правильнее собираются все кусочки пазла - так, стратегия маркетинга позволила нам быстро и качественно собрать идейное содержание для брендбука и корпоративного видео.

Чем хороши стартапы «Сколково» - они вдохновляют всю команду на креатив и развитие, потому что сами про развитие и некоторый global view. Так получилось и с проектом «Криопротект». Ждем выхода продукта на рынок!