29.09.2020
Хороший рекламщик продаст все что угодно, даже жилой комплекс с названием “Помидорки”. Матерясь и вырывая из головы волосы, но продаст.
К сожалению, хороших рекламщиков мало, а следовательно, их (и их нервы) нужно беречь. Поэтому сегодня предлагаю поговорить о том, как подобрать название для ЖК так, чтобы с его продвижением потом не возникло проблем.
Как лодку назовем?
Существует шесть основных способов придумать название для ЖК. Все они имеют право на жизнь, так что давайте рассмотрим каждый подробнее:
Привязка к местоположению жилого комплекса. Одно из самых простых решений. Преимущества этого способа в том, что покупателю не придется объяснять где находится ЖК. Примеры: “Зорге - 9”, “Абрикосов-6”. Все наглядно и просто: захотели купить квартиру в районе Зорге - не надо далеко ходить, сайт жилого комплекса с понятным названием на нужной улице легко находится в поисковике.
Привязка к глобальному гео. Представим, что у вас есть поселок “Ватутинки”. Да, вы занимаетесь интересным проектом, и хотите рассказать всем, что строите что-то большое, масштабное и новое. И в результате рождается название “Новые Ватутинки”. Просто и доходчиво.
Акцент на особенностях архитектуры или концепции. Например, жилой комплекс “Серебряный фонтан”. Это отсылка к серебряному веку, вензелям и различным эстетическим атрибутам. Или “Финский поселок” - название, которое сразу вызывает ассоциации со строгим скандинавским дизайном.
Акцент на технологичность. В такие названия обычно закладывают основное УТП. К примеру, “Умный дом”. Мы сразу говорим, что это современный дом, в котором все упаковано. Клиент покупает высокотехнологичную квартиру, нажимает на кнопку, расположенную в определенном месте, и все - он обеспечен комфортом.
Акцент на простой и понятной характеристике: “яркий”, “светлый”, “большой”, “зеленый”, “просторный”. Обычно к этому варианту приходят, когда сложно выделить какое-либо УТП, и не совсем понятно, на чем сделать акцент.
Неологизм. Новое слово, которое вы придумали сами. Youpiter - обыгрывание слова Jupiter (Юпитер) с заменой одной буквы. Получается броское и вызывающее название для питерского жилого комплекса (твой Питер). Вы придумываете слово, наполняете его внутренним смыслом, а затем закладываете нужное вам понимание и прочтение.
Как придумать название и попасть в яблочко?
Название жилого комплекса не должно быть самостоятельной единицей. Это скорее вишенка на торте. Хорошее название рождается после анализа целевой аудитории, переработки концепции жилого комплекса и бренд-платформы. Если вы строите жилой комплекс для эконом-сектора, то разговаривать с покупателями надо на одном языке.
Представим, что у вас вообще нет никаких исследований. А руководитель говорит - этот ЖК мы назовем “Светлый”. Как в таком случае понять - хорошее название или нет? Минимальные исследования все-таки придется сделать путем анкетирования или обзвона людей, которые собираются покупать квартиру или уже сделали это. Это позволит понять свою целевую аудиторию, и то, подойдет для них название “Светлый” или нет.
О слоганах
Иногда случается так, что название звучное и хорошее. А главную мысль в нем заложить не получилось. В таком случае на сцену выходит слоган. Например: “Меридиан”: квартал для жизни всей семьей”. Банально, зато сразу понятен смысл: “мы построили этот жилой комплекс для вас”, “мы хотим, чтобы вы нам позвонили”.
Это может показаться странным, но отличным примером успешной связки: название-слоган-позиционирование можно считать вымышленный ЖК “Ненастье”. Если вы еще видели этот шедевр пост-иронии, то настоятельно рекомендую ознакомиться.
О том, как нельзя называть жилые комплексы
Допустим, у нас есть ЖК “Серебряные вершины”, который позиционируется как комфорт-минус. В таком случае название совершенно не попадает по целевой аудитории. Запомните: название формирует целевую аудиторию. Если вы изначально не проработали целевую аудиторию и решили сразу перейти к названию, то ни к чему хорошему это не приведет.
Также нельзя включать в позиционирование ЖК доп. позиционирование. Допустим, ЖК называется Life Park, который объединяют два сегмента: “Эконом” и “Премиум”. Верхние этажи - “Премиум”. Нижние - “Эконом”. Потенциальные покупатели “Премиума” знают, кто будет жить на нижних этажах, и приобретать квартиры не очень хотят. В то же время жилье на нижних этажах также не востребовано, так как это Life Park, и людям кажется, что там дорого, хотя на самом деле цены низкие.
Ассоциации и названия
Важно вызвать у аудитории правильные ассоциации. Например, сразу понятно, что Smart Park - это небольшие уютные квартиры в технологичном доме.
А вот со словом “маяк” не все так просто. Жилой комплекс “Маяк” = высокий дом, причем непонятно где. Какой ЦА нужна это высотность? А вот “Маяк на Тверской” уже звучит совершенно иначе. Это одновременно привязка к месту позиционирования. Это не дешево, но и не дорого. Есть на на что посмотреть сверху.
Уникальность прежде всего!
Креатив креативом, а нейминг должен быть уникальным. Необходимо придумать уникальное название под свободный домен и убедиться в том, что его уже не придумали до вас. Иначе это приведет к сразу двум проблемам. Во-первых, на вполне законных основаниях вас могут заставить переименовать жилой комплекс. Во-вторых, у клиентов возникнут проблемы с поиском. Будут искать вас, а в итоге придут к конкурентам с похожим названием.
Ни в какие рамки
Создание нейминга - это своего рода творчество. Регламентировать творчество - идея сомнительная, но мы все же дадим пару советов напоследок.
Не придумывайте название в одиночку, классический мозговой штурм тут показывает себя во всей красе;
Не ограничивайтесь двумя-тремя вариантами. У вас должен быть пулл как минимум из 50 названий. Чтобы было из чего выбрать, и что отсеять.
Даже если вы разработали бренд-платформу, протестируйте нейминг внутри компании. При этом не погружайте коллег в тему. Просто попросите их написать по одному прилагательному напротив каждого варианта.
Экспериментируйте, анализируйте, проверяйте и взаимодействуйте с ЦА. Так и рождается идеальный нейминг.
