Введение: Рынок жилой недвижимости в 2023 году остается нестабильным. Спрос на квартиры снизился, что повлияло на выполнение планов продаж. Бюджеты по лидам перетекли в российские рекламные системы, заменив зарубежные. Как итог - переизбыток предложения, увеличение цены клика и лида.
Изучение и тестирование новых инструментов, грамотная аналитика, тесная работа с аудиторией, предоставление полного цикла маркетинговых услуг от брендинга ЖК до факта обращения покупателя к застройщику - предложение от агентства BezNebes. В статье мы расскажем, как застройщику адаптироваться под сегодняшние реалии.
Маркетинговая стратегия - это пошаговый план достижения целей компании - основа дальнейшей работы над продвижением.
В идеальном мире застройщик еще на этапе выбора локации определяет фишку проекта. Расположение дома в районе с благоприятной экологией, на берегу водоема, рядом с парком - это особенности, на которых можно выстроить маркетинговую стратегию продвижения. Изюминкой жилого комплекса может стать авторская архитектура, красивый вид из окна, функциональный дизайн, домашняя автоматизация.
Маркетинговая стратегия для ЖК делится на следующие этапы:
Медиаплан помогает держать в одном месте бюджет, сроки, форматы, результаты. С его помощью можно планировать рекламные кампании, контролировать ход кампании, обосновывать запросы, анализировать эффективность. Медиаплан в современных реалиях стоит строить на фактических данных с проектов. По количеству показов, кликов, которые рекламная система прогнозирует по городу, можно судить о количестве потенциальных лидов. Их мы сравниваем с реальными данными, которые мы ранее собирали по городу, в котором мы уже занимаемся продвижением новостроек. Это помогает оценить возможность выполнения плана по лидам.
Поиск жилого комплекса по определенным критериям аудитория часто начинает с поисковых систем. На этом этапе важно правильно формировать сниппет. Параллельно мы добавляем карточки объектов на тематических порталах, в Google Мой Бизнес, Google +, Google картах, Яндекс Картах, навигационных проектах типа 2ГИС, на информационных интернет-порталах. Добавляем карточки на Яндекс.Недвижимость, ЦИАН, добавляем профили ЖК на Avito, оформляем сообщества в социальных сетях.
Рекомендуем в качестве контента на сайт:
описание проекта;
возможные планировки;
инфраструктура района;
качественные рендеры жилого комплекса и территории;
виртуальный тур, камера реального времени или фотоотчет о ходе строительства;
форма заявки для записи на консультацию;
месторасположение объекта для удобства в навигации покупателей.
На начальном этапе нужно проинформировать максимальное количество жителей города о начале строительства ЖК. В качестве инструментов маркетинга используем медийную рекламу, новости на локальных порталах. Также размещаем рекламу на платформе myTarget ( mail.ru, Одноклассники), в контекстно-медийной сети ВКонтакте. Следить за результатами и анализировать их можно по post-view конверсиям в Яндекс.Метрике. Первостепенная задача продвижения на этом этапе - попасть в поле зрения аудитории. Просмотры новостей, баннеров, увеличение брендовых запросов, охватов - критерий оценки успешности.
Аудитория покупателей недвижимости с каждым годом стремительно молодеет, поэтому важно говорить с ней на одном языке - языке соцсетей. Сегодня покупателям важны:
обратная связь: открытые комментарии, обсуждения;
раздел с ответами на часто встречающиеся вопросы;
ход строительства: фотографии и видео стройки, тексты с информацией о ходе строительства.
Большая часть заявок в отдел продаж приходит за счет пользователей, которые активно ищут подходящий им ЖК. Для получения максимума заявок и звонков в отдел продаж застройщика в рамках бюджета, существует несколько инструментов: размещение рекламы на сервисах Яндекса и площадках партнеров, контекстная и таргетированная реклама, баннеры на Поиске, реклама в соцсетях, использование лид-форм и квизов.
Для эффективности лидогенерации важно собрать в системе максимальное количество информации. Дополняйте поля в зависимости от особенностей вашего объекта. Помимо стадий покупки и температуры, добавьте в систему тип квартиры, семейное положение, бюджет, способ покупки, цель покупки.
Добавьте коллтрекинг, сквозную аналитику, сервис интеграции систем в CRM. В качестве аналитики сайта рекомендуем Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Все целевые действия, атрибуцию по посетителю, важно свести в единую систему. Отличный помощник - маркетинговая платформа Roistat. Она собирает и обрабатывает все данные из коллтрекинга, с квизов и лид-форм.
С помощью динамического коллтрекинга мы узнаем время звонка, номер телефона и обращения, канал рекламы, запрос, UTM-метку, адрес посадочной страницы и можем прослушать звонок. Далее в программе отразятся данные об обращениях уже с отфильтрованным спамом.
После первого звонка коммуникация с клиентом не заканчивается. Необходимо удерживать внимание потенциального клиента рекламой с выгодными условиями покупки, фотоотчетом о ходе строительства или упоминаниями бренда компании. Срок принятия решения о приобретении жилья составляет более 3 месяцев. Это важно помнить.
Удерживать и подогревать лиды помогут такие инструменты как ретаргетинг на площадках, входящих в рекламные сети поисковых систем, SMM, Email-рассылки, sms-рассылки.
Цикл сделки может колебаться от 3 месяцев до года. Потенциальные клиенты присматриваются, копят деньги, разбираются в возможностях допфинансирования. Нет смысла работать на краткосрочные результаты – считать количество привлеченных лидов в неделю или месяц. Кроме того, спрос на рынке недвижимости – явление сезонное, но лидогенерацией и поддержкой лидов нужно заниматься вне зависимости от сезона.
Интернет-маркетинг в продвижении жилого комплекса сегодня - это возможность стать ближе к своей аудитории, повысить ценность квартир без увеличения затрат продавцом. В условиях нестабильности, застройщик может дать клиенту уверенность в завтрашнем дне, стать его спутником, помощником в выборе квартиры своей мечты.
Работая в тандеме с застройщиком, глубоко анализируя цели и задачи, аудиторию, мы добиваемся высоких показателей конверсии. Начинаем с исследования и брендинга, финишируем сформированным имиджем и реальными покупателями. Благодаря большому опыту мы знаем, как получить нужный результат быстро. Ведь ваше время - это самый ценный ресурс.
